Sociaal ondernemen klinkt voor sommigen nog een beetje te links, te alternatief. Net zoals biologisch eten bij grote doelgroepen helaas nog steeds een stoffige associatie oproept. Daarnaast is het makkelijk om vanaf de zijlijn een mening te verkondigen. Een merk als Tony’s Chocolonely wordt nog wel eens gezien als té commercieel. Anders doen is interessant, maar té anders doen roept blijkbaar weerstand op.
Je hoeft niet alles tegelijk te redden
Als ondernemer is het verdraaid moeilijk om hierin de juiste balans te vinden. Ik zie in de praktijk dat sociale ondernemers vaak in twee valkuilen trappen: ze zijn té ambitieus, of té principieel. Allebei niet handig als je écht het verschil wilt maken.
Te veel ambitie in één pakje koek
Té ambitieuze sociale ondernemers proberen simpelweg te veel goeds in één product te proppen. Ik spreek uit ervaring. Toen ik met Koeckebackers begon, wilde ik het koekschap innoveren met ‘koeck zonder troep’ (geen e-nummers), gemaakt met lokale ingrediënten, in een bakkerij midden in de stad, mét mensen die langdurig in de bijstand hadden gezeten én die we ook nog eens vanaf dag één voor 100% wilden verlonen. Achteraf gezien was dat net iets te veel ambitie in één pakje koek. Een ‘bastonjekoek met een sociale missie’ was waarschijnlijk ook al onderscheidend genoeg geweest om ons hoofddoel op de kaart te zetten: die 600.000 jongeren in de bijstand waar niemand naar omkijkt.
Winst maken is niet vies
Aan de andere kant zie ik veel sociale ondernemers die té principieel zijn. Ondernemers die winst maken bijna als iets vies zien. Terwijl geld juist het ultieme middel is om je doel te bereiken. Hoe meer geld er wordt verdiend, hoe interessanter je bent voor investeerders, hoe harder je kunt groeien en hoe meer schaal je creëert. En laten we eerlijk zijn: bij het aanpakken van een groot maatschappelijk probleem is schaal een absolute voorwaarde. Zonder schaal lukt het nooit om landelijke bewustwording te creëren, op te boksen tegen de puur commerciële reuzen, of om het beleid bij de overheid daadwerkelijk te veranderen.
Soms moet je een commerciële afslag nemen
Daarom is het in mijn ogen volkomen legitiem om af en toe voor de commerciële route te kiezen. Zolang je het einddoel maar helder voor ogen houdt. Je moet scherp blijven monitoren waarom je het sociale pad tijdelijk even verlaat. Soms is een commerciële zijstap simpelweg nodig om in de volgende fase van je bedrijfsvoering te komen. Een fase die uiteindelijk leidt tot structureel méér impact.
Vooruitgang belangrijker dan perfectie voor consumenten
Hier ligt ook een mooie rol voor jou als consument. Mijn oproep is dan ook: oordeel niet te snel maar kijk naar de intentie en draag positief bij. Wees blij met alle kleine stapjes die sociale ondernemers zetten. Want perfectie bestaat niet in deze transitie, vooruitgang wel. Als er maar genoeg bedrijven – en consumenten – hun best doen en die kleine stapjes steunen, dan verandert de norm vanzelf.
Sociaal ondernemen is de enige logische toekomst en het zou de norm moeten zijn voor elk bedrijf. Maar om daar te komen, moeten we elkaar aanmoedigen bij elke stap in de goede richting, hoe klein dan ook.